Выставки как инструмент Public Relations

Тема в разделе "Статьи и Co", создана пользователем toxasag, 7 май 2010.

Статус темы:
Закрыта.
  1. toxasag

    toxasag Постоялец

    Регистр.:
    20 ноя 2009
    Сообщения:
    62
    Симпатии:
    7
    Выставки как инструмент Public Relations

    Было бы здорово, если бы посетители, придя на выставку, тут же устремлялись посмотреть на ваш стенд. Так почему же вы ничего не делаете для того, чтобы все так и было?

    Дорога к стенду
    Например, на выставке "Радио. Телевидение. Связь" только две фирмы позаботились о предварительной работе с посетителями: "Персональные системы связи в России" ("Би Лайн") выпустили в народ стайку фирменно одетых девушек, вооруженных улыбками и рекламными листовками, а "Радио Ностальжи" протоптало к своему стенду тропинку из напольной рекламы на пленке. Прочие участники дальше стендов не двинулись (видимо, заняли круговую оборону). Не было на этой выставке, как, впрочем, и на предыдущих, даже стрелок-указателей, с помощью которых поток посетителей мог бы направляться к стенду. А зря. Подобная пассивность фирм-экспонентов на руку тем, кто хочет без особых затрат выделиться из серой массы. Пока такой прорыв можно осуществить, не напрягаясь.

    Остановиться, оглянуться…,/strong>

    Шанс заполучить клиента появляется, когда посетители плотным потоком движутся мимо стендов. Но ведь не схватишь человека и не затащишь его силой? Следовательно, нужно сделать так, чтобы он сам обратил внимание на стенд. Нужно остановить взгляд.
    Самое простое, а потому часто используемое средство — телевизор. По нему иногда часами крутят рекламные ролики фирмы или показывают любимые народом фильмы. Во втором случае вокруг стенда может собраться приличная толпа. Вроде бы хорошо, да что толку: люди смотрят "Кавказскую пленницу", а не стенд. А переключишь телевизор на рекламный ролик — обидятся и уйдут. Чтобы этого не случилось, нужно поступать деликатнее: взять и сказать, например, устами Шурика: "Друзья, мы тут немного отдохнем, а вы посмотрите пока стенд". Усилий и денег на озвучивание уйдет не так уж и много, а эффект будет гарантированно сильным.
    Внимание можно привлечь также с помощью чего-нибудь двигающегося, светящегося или мигающего — например, макета оборудования. Помимо визуального канала восприятия, можно воздействовать через слух (приятная музыка, сообщения диктора, звуковые спецэффекты), обоняние (приятные ароматы), температурные ощущения (поток освежающего прохладного воздуха в жару). Все это идейно и технически несложно, а эффект может принести хороший (если, конечно, "стендисты" работают как следует).

    Человеческий фактор стенда

    На стенде постоянно должен находиться хотя бы один человек. Недопустима ситуация, когда выставочное место сиротливо пустует. Мало того, что потенциальные клиенты фирмы проходят мимо, так еще и имидж компании подрывается. Для преодоления подобного рода проблем руководство фирмы должно обеспечить контроль за работой на выставке и обеспечить "стендистам" нормальную (не чрезмерную) загрузку.

    Персонал должен быть специально подготовлен к работе с посетителями. Руководителю важно понять, что работа на стенде — более широкий и сложный процесс, чем героическое сидение возле стопки прайс-листов. Посетителей нужно отбирать, привлекать на стенд, вовлекать их в процесс общения, выяснять их намерения. Словом, задач много, и все не из легких. Справиться с их решением длинноногой красотке из модельного агентства будет явно не под силу — с клиентом должен работать человек, преуспевающий в проведении продаж.

    По мнению специалистов в области PR, эффективным решением проблемы обучения персонала для работы на стенде является предварительная подготовка речевых блоков. Выглядит это так: специалист по связям с общественностью разрабатывает и конструирует с учетом стереотипов восприятия несколько разговорных блоков (приветствие, начало сообщения, развитие темы беседы, прощание и т. д.). Затем каждый блок отрабатывается со "стендистами" до автоматизма. Это позволяет снизить количество ошибок в общении и, что немаловажно, облегчает работу, так как при произнесении заранее сконструированной фразы в значительной степени нивелируется влияние эмоционального состояния (например, раздраженности или утомленности) говорящего.

    Очень хорошо, если у фирмы есть возможность "выйти со стенда", то есть привлечь дополнительных сотрудников для работы в зале. Обеспечив этот персонал фирменной одеждой и рекламными материалами, вы сможете заметно усилить эффект своего присутствия. "Свободные" сотрудники посетят стенды конкурентов и деловых партнеров, помогут "стендисту" сформировать устойчивый поток посетителей.

    Добавьте три щепотки рекламы

    Современные выставочные комплексы оснащены аппаратурой для трансляции внутренней радиорекламы. Не стоит этим пренебрегать. Затраты на трансляцию небольшие, а эффект может быть хорошим, особенно если на стенде устраивается "событие в событии": презентация фирмы, демонстрация работы какого-либо оборудования и т.п.

    Хороший способ закрепить название фирмы в памяти участников и посетителей выставки — привязать рекламные объявления по радио к какой-либо значимой для слушателей информации. Например, фирма Х может разместить такое объявление: "Господа, фирма Х передает точное время. Спешите заключать выгодные контракты!" или "Если вы потеряли друг друга, встречайтесь у стенда фирмы X, который находится…".

    Вспомнить все

    Существует много разнообразных приемов привлечения внимания и завоевания симпатии аудитории. Кратко напомню их. Проверенный прием для работы с наиболее перспективными посетителями стенда — фото на память: "стендист" предлагает гостю сфотографировать его на фоне стенда фирмы, фотографирует и сразу выдает моментальную фотографию, которую посетитель наверняка сохранит. Не менее эффективно сделать снимок обычной камерой и выслать его с сопроводительным письмом по почте. В любом случае посетитель запомнит название фирмы и будет ассоциировать его с приятными для себя воспоминаниями ("Мне оказали внимание", "Меня ценят" и т.д.). В. Ильинский предлагает еще один способ запомниться: "…Посетители живо откликаются на предложение собрать нечто из бумаги. "Стендист" может заявить, что рекорд сборки на фирме Х — 15 секунд. Это здорово "подогревает" клиента, который захочет показать свою сноровку… Поработав руками с ярко раскрашенным вашей символикой сувениром, он соберет себе подарок. Возможно, ему будет приятно показать его дома, попутно немного рассказав о вашей такой приятной фирме".

    Бумажки, бумажки, бумажки

    С каждой выставки посетители уносят невероятное количество бумаг, причем многие набирают прайс-листы, рекламные листовки и каталоги просто так, без надобности. Поэтому:
    следует делать свои раздаточные материалы не только качественными и информативными, но и непохожими на другие. Это не самая простая, но, к счастью, вполне решаемая задача: цветная бумага, нестандартный формат, срезанный уголок — всегда можно найти недорогой способ выделиться; материалы нужно изготавливать с избытком (все равно когда-нибудь пригодятся), чтобы не было неловких ситуаций, когда "стендист" говорит клиенту: "Понимаете, остался один экземпляр проспекта, но если вы подойдете завтра через десять минут после открытия…". Если вы намерены в ходе выставки добиться внимания и расположения средств массовой информации, изготовьте специально для их представителей подробные, информативные пресс-релизы. Практика показывает, что многие журналисты в своих обзорах по ярмаркам и выставкам частенько используют фрагменты пресс-релизов и обходят вниманием те фирмы, которые не потрудились подготовить информацию.

    На прощание проси телефончик

    На выставке можно заполучить новых клиентов или деловых партнеров. Однако зачастую их не удается довести до заключения контракта, и многие интересные фирме посетители попросту уходят, унося с собой каталог, а впоследствии не звонят. Этих потерянных клиентов можно и нужно вернуть. Для этого целесообразно ввести в блок-фразу прощания просьбу оставить координаты. Если все остальные части беседы прошли нормально, посетитель вряд ли откажет. Предположим, вы хотите еще и собрать коллекцию визитных карточек. Тогда попробуйте такой прием: выставьте объявление "Меняю наш сувенир на вашу визитку" (правда, придется растранжирить запас ручек и зажигалок). Сразу после ухода посетителя со стенда "стендист" заполнит форму с указанием ФИО посетителя, его должности, места работы, телефонов и, может быть, каких-то своих впечатлений относительно перспективы контактов с этим человеком. Полученную информацию о посетителях стенда можно использовать уже в конце выставочного дня как своеобразную статистику эффективности работы "стендистов", а впоследствии — как базу данных для работы отдела продаж.

    © PR News, N11, 2001 | http://www.pr-news.ru/

    Изучение выставочного павильона

    Итак, Ваша фирма готовится к выставке и намеревается:

    использовать крупногабаритное оборудование;
    использовать нестандартный и/или крупный стенд.
    В этом случае, для увеличения эффективности участия, а также для предотвращения "неприятных неожиданностей", целесообразно предварительно съездить на место и оценить:

    1. Выставочный павильон
    Каково распределение павильонов на территории выставочного комплекса?

    Какова имиджевая значимость павильонов? Где будет проходить церемония открытия выставки? Какие павильоны будут посещены официальными делегациями?
    Как лучше подвозить крупногабаритное
    оборудование? Существует ли при выставочном объединении экспедиторская компания? Какие услуги она оказывает? Какой павильон (какой этаж) обычно наиболее посещаем?
    Каково предполагаемое распределение экспонентов по павильонам?
    Какова высота и ширина дверей в павильоне?
    Какова высота потолков в павильоне?
    Как будут двигаться в павильоне основные потоки посетителей, а более конкретно - каково местоположение: входа и выхода на выставку (в том числе эскалаторов и лифтов);
    стенда Дирекции выставки;
    залов для семинаров и/или подиумов для массовых мероприятий;
    буфетов;
    туалетов,

    Все выше перечисленное отвечает целям экспонента или нет?.. (см. также статью "Выбор выставки для участия")

    2. Месторасположение стенда фирмы
    Нет ли колонн, вентиляционных шахт, распределительных щитов, люков, пожарных выходов на территории рядом либо на площади закупаемого стенда?
    Желательно избегать расположения своего стенда:
    около препятствующих движению опор;
    в концах проходов (в "тупиках");
    под низкими потолками либо в плохо освещенных местах;
    около грузовых отсеков.
    Где расположены стенды Конкурентов в павильоне? Здесь возможны два варианта:
    либо - чувствуя силу своих стендистов - встать намеренно рядом с основным Конкурентом,
    либо наоборот - не чувствуя такой уверенности - расположиться как можно дальше от него.
    Что может загородить стенд? Какова высота стенда у соседей "по потоку"?
    Какой площади стенды у соседей?
    Не будет ли рядом со стендом сильных источников звука, шоу, способных помешать нормальному общению с Посетителями?
    Выбор выставки для участия
    Для определения фирмой целесообразности участия в выставке - особенно при наличии крупного стенда - разумно предварительно получить ответы на контрольные вопросы. При этом полезно иметь в виду, что формирование наиболее престижных выставок иногда начинается за 6-10 месяцев до их начала.

    Контрольные вопросы:
    1. Увеличивается или уменьшается год от года общая площадь экспозиции? Как это объясняет Оргкомитет?
    2. К какому типу относится данная выставка?
    3. Сколько лет уже проводится выставка? Что нового будет на предстоящей выставке? Или она организуется впервые?
    4. В удобное ли время проводится выставка? Не проводится ли более крупная и аналогичная выставка в столице или соседнем городе? Сможет ли фирма-экспонент принять участие в двух выставках? Какая выставка и почему является конкурентом этой?
    5. Не совпадает ли время проведения выставки с какими-то праздниками или крупными событиями, которые явно отвлекут представителей властей, СМИ и часть посетителей?
    6. В известном/престижном ли для Клиентов фирмы-экспонента месте проводится выставка?
    7. Каковы были характерные размеры стендов на прошедшей выставке?
    Иногда эту информацию можно узнать из каталога и/или на сайте выставки. Обычно, чем больше доля крупных стендов - тем более престижной считается выставка... 8. Проводится ли заметная в профессиональной среде рекламная кампания предстоящей выставки?
    Не запрещается запросить у Оргкомитета план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио- и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Internet и т.п.
    9. Кто из лидеров рынка участвовал в прошедших выставках и продолжает участвовать? Участвуют ли конкуренты фирмы-экспонента в этой выставке? Если не участвуют - то почему?..
    10. Посещают ли данную выставку:
    руководители отрасли, крупные чиновники?
    иностранные делегации?
    руководители города?
    руководители региона, государства?
    11. Проходят ли семинары, конференции, круглые столы и мастер-классы? Их проводят известные в отрасли специалисты?
    12. Предусматриваются ли на выставке дни (часы) "только для специалистов"?
    13. Как характеризуют уже прошедшую выставку бывшие участники по истечении некоторого времени и после подведения итогов? С какими проблемами они столкнулись? (Сервис? Низкая посещаемость специалистами? Проблемы с Оргкомитетом?)
    14. Кто (по уровню занимаемой должности, специальности) посетители прошедших выставок?
    Ряд Оргкомитетов представляют подобные данные, но с ними нужно быть осторожными и желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых контролируются специальными организациями статистического контроля.
    15. Что писала (и писала ли) специализированная пресса по итогам прошедшей выставки? Что можно найти на сайтах? Не опубликованы ли хвалебные рецензии лишь в изданиях, принявших участие в выставке "по бартеру"?
    Часто общеделовая пресса не может обнаружить на очередной выставке "ничего нового", поэтому целесообразнее изучать именно специализированные издания.
    16. Возможно ли достижение поставленных перед планируемой выставкой целей другими средствами? Сколько стоило бы их достижение иными средствами?
    Как правило, наиболее важными критериями является анализ:
    количественно-качественный состав посетителей выставки;
    состав экспонентов (в том числе - лидеров отрасли и конкурентов);
    конкретные преимущества (отличия) выставки, включая наличие подходящего месторасположения и площади стенда;
    стоимость участия;
    невозможность достижения поставленных целей иными (т.е. невыставочными) методами.
    Памятка консультанту выставочного стенда
    Подготовка к выставке обычно отнимает много времени и нервов у ее организаторов и участников. Чем меньше экспромтов и больше готовых речевых модулей будет заготовлено заранее консультантом выставочного стенда, тем меньше его усталость к концу рабочего дня. Также нужно помнить о том, что лучше как можно меньше находиться внутри стенда и больше работать в проходе, вовлекая посетителей внутрь стенда, и помнить: ЗА РЕКЛАМУ И ИМИДЖ ФИРМЫ ОТВЕЧАЮТ ВСЕ!!!

    1. Представляемся.
    Итак, к Вашему стенду подошел Клиент, и Вы должны ему представиться:
    - (Имя, Фамилия), добрый день. Фирма "N". Какое направление Вы представляете, если не секрет, конечно?
    Если Клиент замялся, поясните:
    - Хочется сразу (говорить с Вами на одном языке) определить: что здесь для Вас наиболее интересно.
    Этой фразой делается первый шаг к Выравниванию по терминам и аналогиям с Клиентом. Для этого и просим его назвать род деятельности либо должность, если он выглядит представительно.
    Возможна "провокационная" фраза-вопрос от стендиста:
    - О, Вы, наверное, директор фирмы?! - любому приятно побыть директором, хотя бы на выставке...
    Если Клиент задумчиво остановился перед стендом, можно, подойдя сбоку, ненавязчиво сказать:
    - Фирма "N", добрый день. Ну, и какой из этих экспонатов достоин Вашего офиса?
    Также нужно постараться сразу дать в руки Клиенту что-нибудь: прайс, буклет, сувенир...
    Примечание
    Желательно Исключить вопросы типа:
    -Что бы Вы хотели?
    - Вас что-то интересует?
    Эти фразы на выставке Клиент слышал уже много раз.
    Также имеет смысл выяснить, располагает ли временем Клиент, и очертить то время, которое Вы собираетесь у него занять:
    - Я думаю, за полторы минуты смогу сформулировать наши основные достоинства и недостатки...
    2. Позиционируем свою фирму
    Сотрудникам Фирмы, выставляющейся на выставке, необходимо в начале общения с настороженным Посетителем сразу спозиционировать (объяснить), какие товары и услуги предлагает Фирма.
    Например:
    - Мы предлагаем компьютеры разных конфигураций.
    - Главное наше направление - мини-типографии...
    - Наш "конек" - офисная мебель. Мы Вам ее доставим в течение дня, соберем за час, рассчитаемся за минуту.
    3. Отстраиваемся от конкурентов
    (позиционирование на фоне конкурентов) На выставке представлено множество фирм и Клиент затруднен в выборе, поэтому необходимо четкое определение отличий Вашей Фирмы от фирм-конкурентов. Начать можно с конкурентов.
    Пример для мебельной фирмы:
    - Наше отличие - специальная бригада (отдел) по доставке и сборке по плану расстановки мебели Заказчика. Мы первыми ввели такой вид услуг и предлагаем Вам меню вариантов заключения сделки.
    Пример для аудиторской фирмы:
    - Многие наши сотрудники начинали заниматься аудитом еще в девяностом году.
    Или:
    - У нас работает много практиков, и большинство из них - кандидаты и доктора экономических наук.
    Или:
    - Если Вы заказываете аудит, мы параллельно бесплатно сделаем еще и юридическую экспертизу.
    4. Реагируем на возражения и агрессивные выпады клиента
    С возражениями и агрессивными выпадами Клиента обязательно нужно Согласиться по формуле: "Да, и..."
    Например, Клиент не прав и хамит:
    - Вы - дрянная фирма...
    - Да, мы работаем с разными людьми, которые высказывают различные мнения, иногда - нестандартную точку зрения, такую, например, как Ваша. А что послужило причиной возникновение такого мнения у Вас?
    Например, "зависла" по какой-то причине демонстрационная программа:
    - Да, программы имеют ошибки даже у таких "монстров", как Microsoft, Borland.
    В случае острой справедливой критики, чтобы скомпенсировать отрицательную оценку Клиента, вводится много схожих эталонов. Клиент прав:
    - Вы опоздали с доставкой...
    - Да, к сожалению это случилось. Примите наши извинения. Сегодня (подставляем множество) многие поставщики из-за снегопада опаздывают...
    5. Заменяем сложные спецтермины простыми словами, образами и аналогиями.
    Клиенты могут не понимать сути Вашего дела либо иметь "вредные" стереотипы, поэтому лучше говорить:
    - Аудит - это проверка правильности ведения бухгалтерии.
    Или:
    - Буфер печати - как ведро с дырочкой внизу: информация вливается быстро, а выливается тонкой струйкой из-за ограниченной скорости принтера.
    6. Используем "метод нескольких "да"
    Важно получить от Клиента как можно больше ответов "да". Для этого задаем ему вопросы-констатации либо утверждения типа:
    - Сегодня, когда законы меняются ежедневно, крайне затруднительно вести бухучет...
    Или:
    - Государство все время изыскивает способы "улучшения" жизни предпринимателей...
    Или:
    - Сколько людей - столько мнений...
    А также называем вслух стереотипы Клиентов (см. п. 8).
    7. Не работаем без эталонов (ни одна цифра, ни один факт не произносится без эталона сравнения!)
    Например:
    - Стоимость наших услуг такая-то, в то время как по городу, в среднем, она не меньше... (называются цифры).
    Или:
    - Cкорость печати этого копира - двенадцать копий в минуту. Три копира со скоростью четыре копии стоят на треть дороже...
    8. Обязательно называем один недостаток на три достоинства товарауслуги
    (это необходимо делать, так как Клиент часто думает: "А что же у них плохо?", и если ему не подставить недостаток - он найдет его сам. И найденный недостаток может быть не в пользу Вашей фирмы:(
    Нужно разоружить оппонента, подставив ему удобный недостаток, но, подставляя этот недостаток, сразу закрыть его очередным достоинством!
    Типовые подставленные недостатки (и псевдонедостатки:(
    Например, для мебельной Фирмы:
    - При пожаре наша мебель, конечно же, сгорит.
    Или:
    - Мы пока еще не торгуем специализированной компьютерной мебелью.
    Для компьютерной Фирмы:
    - На всех наших ноутбуках трекболл расположен в центре - не всем это нравится...
    - У нас компьютеры только серого цвета
    9. Конкурентов критикуем только косвенно (не напрямую)
    (с использованием метода возвышения со скрытым снижением (ВСС))
    - Глянул на их стол - вся поверхность исцарапана, сразу понятно, что только натуральный шпон используют.
    Или:
    - Доставка за плату у конкурентов? Они делают это уже в течение трех лет, несмотря на то что все уже делают это бесплатно - молодцы, верны традициям ( или: не изменяют принципам).
    Или:
    - Да, у них ремонтники всегда в "боевой" форме - загружены целый день, а наших придется, наверное, сокращать.
    10. Проговариваем типовые "вредные" стереотипы клиентов до того, как они будут названы самим клиентом:
    Например:
    - Если я скажу, что у нас не бывает ошибок, то это будет неправдой, хотя вот отзывы фирм - претензий пока не было.
    Или:
    - 70 долларов за стул - кто-то скажет: "Дорого". Конечно, это деньги, но не зря говорят: скупой платит дважды...
    11. Исключаем из речи оценочные суждения (хороший, эффективный, красивый и т.п.), прилагательные и наречия и заменяем их глагольно-существительными формами
    Например, вместо фразы:
    - Наши Клиенты довольны нами, - можно сказать:
    - Наши Клиенты рекомендуют нас своим дружественным фирмам.
    Или:
    - Как только мы начали торговать этим устройством, большинство конкурентов тоже заявили о его наличии в своих магазинах.
    12. "Поглаживаем" клиента фразами
    - Ну, Вам, профессионалу, это понятно...
    - Приятно общаться со специалистом...
    - Я вижу, Вы быстро схватываете...
    - О, Вы сразу заметили главное...
    - С Вами легко говорить, сразу чувствуется специалист...
    13. Используем заготовленные критерии оценки
    - Знаете, что такое хорошая офисная мебель? Это...
    - Знаете, чем отличается хороший стул от плохого?
    - Хороший компьютер - это, во-первых ..., во-вторых..., в-третьих...
    14. Правильно прощаемся с клиентом
    - Спасибо за приятное общение (всегда приятно говорить с профессионалом) - фирма "N".





    Участие в выставках: советы практика
    Умеренность губительна. Успех сопутствует только излишеству.
    О. Уайльд
    Вам удалось уже в течение нескольких лет не увязнуть в зыбучих песках рыночной экономики. Конкуренты мозолят вам глаза на различных выставках, трубя на весь мир о своем превосходстве, десятки выставочных контор безжалостно расходуют рулоны вашей факсовой бумаги, зазывая участвовать именно у них.
    Итак, вы решили участвовать. С чего начать?
    Задачи участия в выставке
    Участие в выставках носит скорее имиджевый характер, нежели помогает увеличить продажи. Основными задачами участия в выставках (расставлены по приоритету) мы считаем:
    Создание имиджа перед партнерами. Вы считаете, что на важные переговоры неприлично приезжать в потертом свитере на лишенной глушителя "копейке"? Выставочный модуль - тоже неотъемлемая часть вашего имиджа. Даже избалованные западные партнеры по достоинству оценят предложение отведать по 100 г "смирновской" на 2-м этаже вашего выставочного монстра.
    Знакомство с целевой аудиторией. На выставке вы получите уникальную возможность пообщаться с заинтересованным покупателем. Вряд ли ваш магазин или офис, даже хорошо расположенный, отличается такой посещаемостью, как обычный стенд в разгар выставки.
    Знакомство с конкурентами. Не поленитесь, зайдите в соседний зал. Постарайтесь объективно оценить достоинства и недостатки ваших конкурентов. Не бойтесь научиться у них всему лучшему.
    Представление нового товара. Знаете ли вы, что впервые спутниковые антенны "НТВ-Плюс" были представлены на юбилейной нижегородской выставке "Будущее России" в сентябре 1996 года, когда В. С. Черномырдин символически дал старт проекту "НТВ-Плюс"?
    Из положительных моментов участия в выставках отметим также:
    Формирование команды. Современный бизнес - игра командная. Попробуйте за 4 дня собрать 2-этажную конструкцию, начиненную светотехникой и электроникой. Без четких, слаженных и продуманных действий подготовленных людей вам это вряд ли удастся.
    Появление чувства уверенности. Помните ваши чувства, когда вы покупали первый пиджак и впервые появились в нем на работе? Похожие ощущения вы испытаете и в день открытия выставки, с волнением подходя к своему стенду. Уже подошли? Откройте каталог участников на странице с названием вашей фирмы и обретите ЧУВСТВО УВЕРЕННОСТИ, которого так порой не хватает вам и вашим коллегам.
    А вообще, появляться хотя бы раз в году и хотя бы на клочке арендованной вами выставочной суши считается хорошим тоном.
    Готовимся к выставке
    Крупный успех составляется из множества предусмотренных и обдуманных мелочей.
    В. О. Ключевский
    Подготовка к выставке начинается с составления плана исходя из сформулированных целей. Примерная структура плана приведена ниже.
    Прежде всего вам предстоит нелегкий выбор: строить самим или арендовать выставочное оборудование. Если вы собираетесь участвовать в выставках постоянно, то имейте в виду, что выгоднее один раз купить, чем три раза арендовать. И потом, купленное оборудование эффективнее позволит реализовать вашу индивидуальность. Покупка данного оборудования возможна в компании Выставочные Мобильные Стенды Mobys.
    В настоящее время для строительства стендов в основном используется оборудование фирмы CONSTA или его аналоги, мебель PORSSA, конструкции "Шар-труба" фирмы MERO, а также их мыслимые и немыслимые вариации.
    Заказывая оборудование, учтите следующее:
    Модульный принцип лежит в основе любого выставочного оборудования. Подумайте сразу о доработках конструкции, если на будущий год вам предоставят меньшую (большую) площадь, открытую с меньшего (большего) количества сторон. Не забудьте про удобство работы ваших сотрудников на стенде. Им необходимо переодеться, перекусить (питание на выставке очень дорогое, позаботьтесь о нем заранее). Подумайте, где вы будете вести переговоры.
    Самый неэффективный цвет на выставке - белый. Белая ворона теряет свои преимущества среди стаи белых. Черный доминирующий цвет "Дженерал Сателайт" смотрится очень выигрышно на фоне весьма однообразных белых собратьев.
    Позаботьтесь о таре. Та же CONSTA требует ящиков с войлочными прокладками, с удобными для переноски ручками; мебель, плакаты, экспонаты требуют самого бережного обращения; MERO поставляет оборудование в фирменной упаковке и т.д.
    Если за стенд вы спокойны, обратите свой взор к следующей по значимости проблеме, коей является, на наш взгляд, полиграфия. Помимо зрительных впечатлений, посетитель ("устроены так люди") имеет право на документальное свидетельство о посещении вашего стенда. Это может быть листовка для обывателя, каталог продукции для сведущего заинтересованного профессионала, дорогая ручка или другой сувенир для партнера по бизнесу.
    За одну неделю такие вещи не делаются. Они, как ничто другое, работают на вас: отражают концепцию вашего участия на выставке, преподносят новый товар, информируют о скидке, подтверждают вашу стабильность. К полиграфии также относятся визитки сотрудников; плакаты, которые вы повесите на стены, наклейки на фриз и т.д.
    Хорошим тоном считается оповестить ваших партнеров о выставке, отпечатав приглашение заранее, с указанием сроков проведения выставки, номеров павильона и вашего стенда, а также часов работы.
    Если до выставки остался месяц, а у вас еще даже не заказана полиграфическая продукция и не определено место в павильоне, то от участия лучше отказаться, даже если вам предлагают площадь по демпинговым ценам.
    Строительство выставочного стенда
    Время и деньги большей частью взаимозаменяемы.
    У. Черчилль
    Обычно строительство начинается за несколько дней до открытия выставки. Если вы доверили строительство стенда выставочной конторе, то все, что вам нужно, это появиться накануне, проверить соответствие оборудования заказанному и проконтролировать устранение недостатков. Если вы строите стенд сами, то здесь вам нужен четко продуманный сценарий. Ведь если вы не успеваете (не рассчитали свои силы, сэкономили на рабочей силе, не успели растаможить и т.д.), то работа в ночное время за день до открытия может вам стоить до $150 в час ("Экспоцентр" на Красной Пресне в Москве).
    Побеспокойтесь заранее о пропусках на монтажников и на автотранспорт.
    Наверняка вам потребуется тележка для перевозки грузов, а аренда ROCLA может вам обойтись в $10 за одну (!) поездку.
    Внимательно отнеситесь к предоставляемым оргкомитетом услугам. Если вы заплатили за подключение воды $250, за день до открытия выставки вас могут "приятно" удивить, что это всего лишь прокладка трубы к стенду и теперь вам предстоит выложить $900 за модуль "Kitchen-unit" (сама раковина). Никакие увещевания, что "в магазине элитной итальянской сантехники вы давеча видели дешевле", не возымеют действия.
    Аренда телефона на выставке может обойтись дороже взятого напрокат сотового, а без телефона на выставке как без рук - вы фактически теряете связь с внешним миром. Правда, как участник, вы можете попросить воспользоваться телефоном, установленным на стенде дирекции.
    Само участие в выставке
    Заранее выясните время работы экспозиции и время открытия - закрытия выставочного павильона (это разные вещи: экспозиция обычно открыта с 10.00 до 18.00, тогда как павильон открывают в 9.00 и закрывают к 19.00). Для обеспечения сохранности вашего имущества рекомендуется назначение ответственного, в обязанности которого вменяется прибытие к открытию павильона, досмотр имущества, находящегося на стенде. В случае пропажи необходимо немедленно заявить об этом организаторам в письменной форме. (В моей практике таких прецедентов не было.)
    В первый день работы выставки открываются в 12 часов дня. Часто на торжественной церемонии открытия присутствуют почетные гости - высокопоставленные чины, которые после официальной части прошествуют по павильонам с целью ознакомления с участниками. Если вы заранее узнаете о маршруте шествия и он пролегает мимо вашего стенда, то будьте готовы сказать два слова о вашей фирме: не исключено, что в вечерней программе новостей вы увидите себя по телевизору.
    Вообще, самые важные на выставке - первый и последний дни.
    Разборка стенда
    Сценарий разборки стенда и вывоза оборудования должен быть продуман заранее. Обычно в ночное время в период проведения выставки на территории павильона дежурят охранники или кинологи. В случае пропажи вашего добра после окончания работы выставки претензии будет предъявить некому. Поэтому побеспокойтесь о том, чтобы на стенде и возле грузового автомобиля, вывозящего вашу экспозицию, кто-нибудь дежурил.
    Не забудьте заранее оформить пропуска на автотранспорт.
    Подведение итогов выставки
    Когда страсти поутихнут, соберите весь задействованный в процессе участия коллектив и проанализируйте ошибки: скорее всего, без них не обойдется, ведь по Конфуцию "единственная настоящая ошибка - не исправлять своих прошлых ошибок".
    Определение того, в каких выставках участвовать?
    Конечно, в специализированных, скажете вы. Не факт. Например, фирма, занимающаяся бронированием "Мерседесов", вполне может поучаствовать на туристической выставке "Intourfest" (посещаемой питерскими толстосумами), а изготовители сувениров рвутся отнюдь не на "Рекламу и информацию", а на всякие Inwe и Norwecom’ы.
    Что касается стоимости, то выгоднее платить $250 за 1 кв. м при посещаемости выставки 10 000 человек в день (выставки в Москве), чем $150 за 1 кв. м при 2 000 (в С.-Петербурге).
    Привлечение внимания на выставке
    Помните: основное, что вынесет посетитель после визита на выставку, это не листовки с каталогами (зачастую они оказываются в ближайшем мусорном баке), а впечатление. Ваша задача - запомниться. Для этого многие средства хороши. Расскажем о некоторых из них.
    Если театр начинается с вешалки, то выставка начинается с кассы. То, что посетитель увидит у кассы или у входа, - это его самые важные первые и последние впечатления. Если симпатичные девчушки в фирменной одежде (или, по крайней мере, в кепках с вышитым логотипом) прямо здесь вручат вам листовку, приглашающую подойти к стенду № 13 фирмы "Рога и Копыта", да еще тот же призыв будет назойливо дублироваться зычным голосом, многократно усиленным взятым напрокат милицейским мегафоном, то с какой бы целью вы ни шли на выставку, вы не пройдете мимо "Рогов и Копыт". В отличие от раздачи листовок на территории выставки, за работу возле касс плата не предусмотрена, а, как гласит чаньская мудрость, "не взять то, что даровано небом, значит себя наказать".
    Наконец, вы миновали нагловатых раздатчиков листовок и оказались на территории выставочного комплекса. Здесь ваше внимание привлекут грамотно расставленные средства наружной рекламы. Информативнее всего 1-2 щита, содержащие минимальные сведения о вас: номер павильона и стенда, название фирмы, картинка - все перекликается с тем, что на листовке. Не переусердствуйте с размерами номера вашего стенда. Если это не какое-нибудь запоминающееся "1111", то лучше акцентировать внимание посетителя на названии фирмы и номере павильона. Будьте уверены, вас найдут.
    И вот вы в павильоне. Одно из основных достоинств выставочного стенда - это его место в павильоне. Нет нужды объяснять, что лучшие места расположены рядом со входом (помните, мы говорили про первое и последнее впечатление?). Другое достоинство - размер, как вширь, так и ввысь, чем больше - тем заметнее.
    Вашими козырями станут выступающие детали: флаги, мачты, баннеры с логотипом, приподнятые к потолку, светящиеся, вращающиеся элементы, наклеенные на пол следы, ведущие к стенду, фирменная одежда стендистов, длинноногие матрены (как минимум, правильно произносящие название вашей фирмы). Вы привлечете публику к вашему стенду заранее продуманным шоу, громкой, но не оглушающей музыкой, различными изюминками типа огромного экрана.
    Высший пилотаж - это двухэтажная выставочная конструкция. Особый шик - взирать на суетящихся внизу стендистов с четырехметровой высоты вашего выставочного модуля-красавца.
    Из нестандартных средств привлечения внимания отметим надувные конструкции, шары (особенно популярны в Москве); выступление музыкантов, например, одна московская фирма традиционно приглашает на свой стенд струнный квартет; лазерное и световое шоу.
    Неплохим средством привлечения (используемых обычно на узкоспециализированных выставках) является бесплатная раздача спиртных напитков. На выставке TRBE’97 у стенда "Дженерал Сателайт" не было отбоя от желающих попробовать искрящуюся "Балтику № 7", и не беда, что этим не побрезгуют даже конкуренты.
    В любом случае необходим комплекс средств для достижения важнейшей цели - запомниться.
    Чего делать не надо
    Не надо давать цветную рекламу в каталог, ведь каталоги всего лишь раздаются участникам выставки.
    Не надо ставить оглушающие динамики, ведь слишком громкую музыку может не дозволить дирекция, а также
    Не надо думать, что, выполнив все предписания статьи и избегая того, что описано в разделе "Не надо", у вас все получится, ведь неписаный закон участника выставки гласит: "Хоть что-нибудь, да забыто".
    http://www.extand.ru/





    Основа успешной выставки – удачное концептуальное решение, построенное вокруг продукта
    Как правило, участвуя в выставках, компания преследует одну из двух стратегических целей – либо имиджевую, либо продающую. Экспонент должен очень четко представлять задачи, которые он хочет решить. Если задача четко поставлена, то разработать концепцию выставки уже несложно.
    На постановку конкретных задач может уйти очень много времени
    Имиджевое участие особенно характерно для крупных предприятий. Многие компании участвуют в десятках выставок – московских и региональных. И они уже точно знают, где у них не будет никаких продаж. Но поскольку все участники рынка там присутствуют, они также не могут себе позволить не выставиться, причем стенд у них должен быть не хуже, чем у конкурентов. Если предприятие не выставится на определенном уровне, это будет означать, что дела у них плохи, и негативный информационный шлейф заставит пожалеть об этой экономии.
    В рамках имиджевого участия задача может стоять более конкретно: например, отстроиться от конкурентов. Бывает, что с одной и той же продукцией на выставке присутствует несколько компаний, и экспонент должен добиться, чтобы люди пришли именно к нему, а не к конкурентам.
    Если компания подходит к участию в выставке осознанно, то она изучает всех своих конкурентов: как выставляются они? Как они выставлялись в прошлом году? Если у конкурентов был огромный поражающий воображение стенд, нужно от них отстроиться, в том числе и яркостью стенда. Иногда конкурентов ставят рядом, а это вообще сложная ситуация. Нужно собрать информацию, как выставляется конкурент, и попытаться задавить его чем-то: этажностью, светом, звуком… В этом очень помогает хороший контакт с организаторами. Когда мы начинаем проектировать стенд, то первым делом смотрим планы: где входы, проходы, конкуренты, кто расположен по соседству. При прочих равных вариантах рядом с конкурентами лучше не стоять.
    Нередко возникает ситуация, когда на рынке действует одновременно несколько дилеров, торгующих одинаковым продуктом. В таких условиях, если кто-то один ведет рекламную кампанию, он работает на всех. Чтобы правильно отстроиться, нужно рекламировать не столько товар, сколько место, услугу и т. п.
    Подобную задачу мы решали на выставке "Архитектура и строительство" для компании "Технониколь", торгующей мягкими кровельными покрытиями. Завод-производитель проводил очень невыгодную для своего представительства политику: продукция отпускалась не только официальному дилеру, но и напрямую в розницу, по одним и тем же ценам. Соответственно по одному продукту возникла нездоровая конкуренция. Нужно было отстроиться. Выделиться, показать, почему с дилером работать выгоднее и интереснее, чем со всеми другими.
    Для "Технониколя" был придуман девиз: "Кроем все рекорды!", под который писались тексты. Очень интересно, когда выставочное решение закончено, и оно читается во всех раздаточных материалах, в презентациях, во всей выставочной работе. У "Технониколя" были очень заметные девушки-промоутеры. Это были такие прекрасные строительницы в желтых комбинезонах, в строительных касках, с флагами "Технониколь" и на роликах. Они были динамичные, очень хорошо выделялись из толпы своей скоростью.
    Продавать же, конечно, хотят все. Как правило, руководство компании надеется, что выставка принесет новые контракты. Не всегда это означает заключение сделок непосредственно на стенде: например, выставка может быть нужна, чтобы о продукции узнало максимальное количество представителей целевой группы. Однако чтобы провести реально продающую выставку, нужно либо иметь новый продукт, либо входить в новый регион, где продукция предприятия неизвестна. А если нового продукта нет или он уже всем известен, ожидать многого от рекламных инструментов в плане роста продаж не приходится.
    Презентация общественности новых товаров и решений – очень подходящая задача для выставки.
    Мы долгое время работали с компанией "Нижегородская сотовая связь". В 2002 году на форуме "Россия единая" (Нижегородская ярмарка) они выводили новый абонентский сервис IServ, который позволяет абонентам управлять своим счетом, менять тарифные планы и т. п. через Интернет.
    Компания специально не продвигала эту услугу до выставки, чтобы посмотреть, какой будет охват аудитории, узнаваемость нового продукта по результатам форума и как сработает выставка вообще. Заказчик дал развернутое техническое задание, что очень сильно облегчало работу агентства – описание целевой аудитории, особенностей продукта и того, какое сообщение нужно донести до ЦА. Все это отразилось в выставочной концепции. Специалисты НСС провели маркетинговое исследование по результатам работы на форуме. Продукт вывелся хорошо – состоялось огромное количество подключений, то есть продающая задача была решена.
    Особенности участия в региональных и московских выставках
    В стране проходит довольно много выставок, и выбор мероприятия для участия зависит не в последнюю очередь от того, сколько денег предприятие готово потратить. Можно поехать в регион и уже на месте решать, нужно ли участвовать в выставке или стоит искать дилеров напрямую либо надо участвовать в выставке в Москве, куда все дилеры приедут сами. Многие компании побывали по разу на региональных выставках и выяснили, что ключевых дилеров там немного. Эти дилеры известны, и им просто присылают приглашения с тем, чтобы партнеры приезжали на отраслевую выставку в Москву а там уже получали бы полную информацию.
    В региональных выставках есть смысл участвовать, если количество возможных дилеров велико и они небольшие либо если рынок очень конкурентный, и компания должна демонстрировать свой продукт конечному потребителю. Особенно это актуально в ситуации, когда не выделяется денег на рекламные кампании в регионах. Нужно как-то сообщать рынку о новинках и поддерживать дилеров, и здесь выставка может быть действенным инструментом. Очень часто бюджеты на участие в региональных выставках делятся поровну между дилером и производителем.
    Очень многие производители с развитой региональной сетью заинтересованы в освоении новых регионов. Когда они планируют рекламные бюджеты, львиная их доля закладывается под участие в региональных выставках. Производители в данном случае решают две задачи: демонстрируют конечным потребителям свои изделия и находят дилеров. Такое участие в региональных выставках достигает желаемого эффекта.
    Вне зависимости от того, какую выставку компания выбирает для участия, она должна точно знать, что за люди туда приходят. Если аудитория выставки размыта, значит, выставочная площадка плохо работает.
    Основные московские выставки исключительно оптовые и продающие. С региональными площадками бывает трудно, потому что у них могут быть проблемы с тем, чтобы привлечь нужных для экспонентов посетителей. Тогда возникают смешанные формы, и приходится готовить программы на две целевые группы.
    Региональные выставочные площадки невелики, там для посетителя является нормальным обойти все стенды. Московские же выставки громадны, и через час хождения по ним у посетителя все сливается в один пестрый поток, и он перестает обращать внимание на стенды. На больших выставках просто необходимы какие-то креативные ходы для привлечения внимания потенциальных клиентов. Если предприятие хочет не просто иметь точку для контакта, но использовать выставку для построения/поддержания бренда, то нужно подходить к выставке не по-простому.
    Креативные ходы
    Всегда в центре любых креативных концепций должен быть продукт. Важно также, чтобы найденное решение соответствовало имиджу компании.
    Вот, например, какой была идея выставочного стенда для производителей мягкой мебели:
    это был вариант "комнаты за стеклом" – огромного аквариума, декорированного рыбками и водорослями, внутри которого жили люди – на диванах сидел народ в масках и ластах, звучала булькающая музыка. Стенд был островным, вокруг – коридоры, можно было ходить и смотреть.
    Подобные вещи привлекают внимание посетителя, он останавливается, и в этот момент обученный персонал начинает с ним работать.
    Очень хорошую креативную идею я видела у продавцов стеклопакетов. Стеклопакеты должны демонстрировать свойство водо-, звуко- и воздухонепроницаемости. Авторам концепции замечательно удалось эти свойства продемонстрировать: прямо из оконных рам был собран аквариум, в котором плавали рыбы, и в качестве приза посетителям выдавалась удочка, с помощью которой можно было эту рыбу вылавливать. Аттракцион пользовался бешеным успехом.
    Однажды нашему агентству была поставлена задача в рамках выставки продемонстрировать возможности компании "ВолгаТелеком" по подключению к скоростным каналам доступа в Интернет. Целевой аудиторией являлась молодежь. Мы организовали компьютерный класс и чемпионат по компьютерным играм, причем игры проводились по Сети с другими городами – были задействованы те самые скоростные каналы.
    Когда мы готовили выставку для Нижегородской сотовой связи, экспозиция была зонирована: площадка для презентаций, зона для работы с конечным потребителем и VIP-переговорная. Специально для выставки были сделаны фильмы, ведущий работал с комментариями по поводу этих фильмов. Рядом танцевали девушки. По окончании презентации ведущий отвечал на возникающие вопросы и всем раздавались буклеты с информацией об услуге. Так повторялось каждые полчаса. В данной ситуации работа велась и на конечных потребителей, и на корпоративных.
    Мы организовали игровую зону, где стендисты играли с детьми и зеваками. В частности, там стоял аппарат с "Кока-колой" и такой же – пивной. Игроки соревновались в скорости набора SMS. Ведущий озвучивал текст SMS, называл номер. Тот, кто первым присылал SMS-ку, получал в подарок стакан газировки или пива. Народ постоянно толпился около стенда и получал удовольствие.
    Все время, когда мы работаем с выставками, мы стремимся привнести в них эмоциональную составляющую, в том числе если выставка В2В. Если человек улыбнется или у него возникнет эмоциональная привязанность, – это большой плюс. В особенности для имиджевых выставок, которые не должны ничего продавать, но требуется, чтобы человек запомнил компанию-экспонента.
    В этом году к Дню независимости России мы придумали акцию для салона элитной сантехники. К сожалению, с утра до вечера шел дождь, что помешало собрать на ней много народа. Идея была такая: мы выставили предметы сантехники в качестве арт-объектов прямо на газоне в парке. Устроили выставку парковой скульптуры, вперемешку с нашими унитазами и ваннами разместили работы современных художников. В унитазы и раковины мы поставили розы. Использовали также живую скульптуру, задействовав популярный в Европе прием: поставили актера, выкрашенного под мраморного Аполлона, который время от времени менял позу и совершал какие-то неожиданные движения. Установили бассейн с подогретой водой, в котором могли купаться все желающие. И проводилась некая экскурсия, как по музею. Присутствовали промоутеры в весенних цветочных костюмах. В рамках мероприятия мы провели розыгрыш призов, на который были приглашены потенциальные покупатели – салон сантехники заранее разослал в дорогих конвертах пригласительные билеты с правом участвовать в лотерее. Разыгрывалась дорогая сантехника (в том числе и непосредственно экспонаты), халаты, полотенца. Часть экспонатов можно было просто потрогать – полежать в ваннах и т. п., а часть можно было унести с собой. В рамках того же мероприятия были подведены итоги конкурса среди городских дизайнеров на лучший дизайн ванных комнат. Работы победителей также были выставлены, а сами победители сидели с планшетами на скамейках, и любой присутствующий мог совершенно бесплатно получить от них эскиз своей ванной комнаты. За целый день мероприятие посетило довольно много людей. Такие действа всегда привлекают внимание, в том числе и СМИ. Это зрелищно, что важно для телевидения.
    Вообще говоря, конкуренция среди продавцов и производителей подобных товаров высока. При отсутствии рекламных бюджетов участие в выставках помогает выйти на нужную аудиторию. С высокодоходной группой особенно большие сложности – тут рекламная кампания в принципе неэффективна, базы по ним (для адресной рекламы) практически недоступны. А на специализированные выставки состоятельные люди приходят, интересуются новинками. Сейчас наблюдается бум частного дорогого строительства, у людей развивается вкус, они работают с дизайнерами. На специализированные выставки ходят как дизайнеры, так и конечные потребители. У последних нет времени на хождение по магазинам, а на выставку, где все в одном месте, они приходят. И подобные бутики непосредственно на выставке проводят по нескольку крупных продаж. Им ведь нужно не количество клиентов, а качество.
    Раздаточный материал
    У небольших рекламодателей есть распространенная ошибка – старание увешать стены стенда максимальным количеством информации о своей продукции. Чем больше этой информации, тем эффективнее, им кажется, будет участие. Такие плакаты, подобно правилам поведения в пассажирском транспорте, размещаемым в автобусах, совершенно не читаются, и ее??? подготовка – не более чем бессмысленная трата сил и денег. Вся информация должна быть сверстана в буклет. Буклеты для оптового и для розничного клиентов должны различаться:
    раздатка для оптовиков должна содержать условия поставок, цены, номенклатуру моделей и т. п.;
    розничному покупателю нужно предоставить, прежде всего, информацию о потребительских свойствах товара.
    Надо понять, для кого мы выставляемся, и изготовлять максимально специализированные материалы. Если у компании много видов продукции, то к каждому из них должен быть презентационный материал. Обычно буклеты и сувениры готовят двух типов. Вариант попроще делается таким, чтоб не жаль было раздать всем желающим. А если человек похож на серьезного потенциального партнера, ему стоит вручить красивый каталог. /p>
    Выбор места для стенда и привлечение внимания
    Очень важно выбрать место для размещения стенда.
    Лучший вариант – это стенд у входа. Неплохо также – около кафе или зоны отдыха. Ориентация – угловая либо островная, что еще лучше. Самое плохое расположение – стенд, закрытый с трех сторон. У человека есть психологический барьер, который мешает ему войти на стенд. (Корр.1: м.б., подойти к стенду?) Если стенд закрыт с трех сторон, а с четвертой еще и обнесен фризом, то возникает ощущение забора. Первое, что нужно сделать, – это убрать фризы вообще. Зону презентаций лучше располагать с угла, притом ориентированного на вход.
    Если типовой стенд стоит в ряду стандартной застройки и название фирмы ни о чем не говорит, то довольно мало шансов, что к вам заглянет много посетителей. Из обычной типовой застройки тоже можно что-то придумать, как-то: спланировать стенд, подключить к работе архитекторов. Если компания участвует, например, в нескольких региональных выставках, то затраты на проектирование можно снизить, разработав один раз проект из типовых элементов (картинка!), с которым в течение года можно ездить по всем этим мероприятиям.
    Стандартная высота оборудования стенда – 2,5 метра. На выставке хорошо работают стенды, вытянутые вверх, даже если площадь их невелика. Это может быть надстройка, или просто плакат, или вращающийся макет, логотип. Можно "вытянуться" с помощью световых эффектов. Все это очень помогает привлечь внимание и указать дорогу к стенду.
    Для привлечения посетителей неплохо работает промо. Мы всегда используем этот инструмент, особенно если идут серии презентаций. Например, презентация проводится раз в полчаса, тогда на площадку перед павильоном за 15 минут до начала мероприятия выходят промоутеры и приглашают посетителей. Промо должно быть каким-то интересным и зрелищным.
    Простой способ привлечения внимания к стенду – постелить в проходе коврик. Обычно пол в павильоне бетонный. Если посетитель устал и смотрит по верхам, у него просто изменится ощущение поверхности под ногами, и он остановиться посмотреть. И в этот момент должен опять же подключиться стендист.
    Источник: Нина Ткаченко, зам. генерального директора РА «Курсив»
    журнал "Рекламодатель: теория и практика" №7, 2004; www.reklamodatel.ru



    Три дня выставки. Какой день самый эффективный?
    На выставках, как правило, собирается в одном месте все лучшее, что есть в данной отрасли или профессиональной сфере, и создается впечатление, что три дня — это слишком мало для полноценной работы.
    Первый день – это праздник, это открытие с красной лентой, прессой и вечерним фуршетом. Второй день – это тяжелое утро после фуршета и напряженный рабочий график. Третий день – необходимо доделать начатое, вовремя собраться и уехать. А ведь время – это деньги!
    Поскольку время эффективной работы на выставке ограничено, нужно четко спланировать свою деятельность. Выставка – идеальное место для завязывания личностных, доверительных отношений с партнерами, а также место встречи с постоянными клиентами и поставщиками.
    За три дня работы выставки можно отработать вложенные в выставку деньги, увеличить прибыль компании и расширить круг потенциальных клиентов. Таким образом, грамотная работа на выставке – это три дня, которые изменяют позицию компании на рынке, это минуты и часы, которые работают на ее процветание.
    ТАЙМ-МЕНЕДЖМЕНТ – УПРАВЛЕНИЕ ВРЕМЕНЕМ
    Тайм-менеджмент предусматривает решение нескольких важных задач.
    Первая — грамотное планирование рабочего времени, например, на стенде, где время делится на запланированные встречи и случайные.
    Запланированная встреча — это, как правило, беседа с уже известным клиентом. Поэтому к ней все уже должно быть готово заранее: документация, комната для переговоров, стол, видеоматериалы, диски. К назначенному времени нужно постараться освободиться от других посетителей. Если это утро, то специалисты рекомендуют подготовить чай, кофе или прохладительные напитки. Если время обеденное — можно предложить легкие закуски, соки. В конце дня это могут быть кофе и бутерброды. Все зависит от отношений с клиентом, возможностей стенда и, конечно, от предусмотренных расходов компании. Стоит помнить простой принцип: если клиенты не завтракают или не обедают с одним экспонентом, значит, они делают это с другим, то есть с его конкурентом!
    Если встреча не запланирована заранее, но случайный посетитель интересен, и диалог с ним может быть результативным, лучше пообщаться сразу же, так как повторно посетитель может и не прийти. Если все сотрудники заняты, и сразу принять посетителя невозможно, имеет смысл договориться с ним и найти время для встречи позже, но крайне желательно сделать это в тот же день. В таких ситуациях важно, чтобы рядовые сотрудники знали, где можно найти кого-то из руководителей, чтобы переключить «важного гостя» на него.
    Сотрудники должны знать, где что лежит, у кого что спросить, когда начинается и заканчивается выставочный день, в каких мероприятиях участвует компания, откуда можно срочно позвонить, когда и где можно перекусить.
    Выставка — это несколько рабочих дней в незнакомой обстановке, то есть стресс для экспонента. Работа в таких условиях — занятие очень утомительное, и если к концу дня ощущается усталость, значит, приходилось много общаться, и выставка, скорее всего, будет успешной. Однако при такой работе необходим свежий и бодрый вид, поэтому важно хорошо выспаться, иначе посетители рано или поздно заметят усталость и раздражительность.
    Обеденный перерыв лучше проводить не на стенде, а выходить в другое место и, если возможно, подышать свежим воздухом. Сотрудникам нужно заранее составить график и уходить на обед по очереди. При этом не стоит уходить с территории выставки, не предупредив руководителя о том, куда они уходят и на сколько.
    Вторая задача тайм-менеджмента — рациональное распределение обязанностей между сотрудниками. Еще при подготовке к выставке следует заранее определить обязанности персонала и его расположение. Планируя стенд, нужно наметить место на нем для каждого сотрудника с учетом маршрутов движения посетителей по примыкающим к стенду проходам. Стендисты должны быть приветливы и доброжелательны, чтобы у посетителя возникло желание подойти к ним еще до того, как он увидит надпись на фризе.
    Общая обязанность всех стендистов – быстро определить тип посетителя и отсеять праздно любопытствующего господина от потенциального клиента. Такой подход сэкономит время представителей компании, а значит, сэкономит и ее деньги.
    Важно также грамотно работать с презентационными материалами. Если они заканчиваются, не стоит ждать того момента, когда они наконец иссякнут, потому что даже один день без раздаточных материалов — это деньги и время, потраченные впустую. Поэтому еще одна общая обязанность сотрудников стенда — вручать материалы «адресно», а не раздавать их всем подряд, и, конечно, следить за их своевременным поступлением на стенд.
    Желательно, в то же время, собрать максимум информации о конкурентах, которые находятся здесь же, на этой выставке. Информация о них пригодится после выставки — это, кстати, и буклеты, и проспекты, и визитные карточки, и листовки, и другие рекламные материалы.
    Третья задача тайм-менеджмента – контроль.
    Специалисты по тайм-менеджменту советуют руководителям в конце дня проанализировать, как сотрудники используют свое рабочее время: что было сделано, сколько проведено переговоров, каковы результаты и т.д. Очень важно постоянно корректировать распорядок дня в соответствии с ситуацией на стенде. Кроме того, полезно продумать заранее ответы на наиболее часто задаваемые вопросы. Сотрудники должны быть готовы к ним, и желательно, чтобы всем клиентам они говорили одно и то же. При этом важно дать информацию о фирме таким образом, чтобы впечатление о ней осталось самое благоприятное.
    Руководителям стоит настроить сотрудников на «командную» работу — стендисты должны быть готовы заменять друг друга, по возможности. Они должны понимать, что успех выставки во многом зависит от того, насколько согласованы их действия.
    Четвертая — победа над цейтнотом.
    Как правило, три дня работы выставки воспринимаются как цейтнот. Тем не менее, если спланировать и контролировать все текущие дела, то можно забыть о цейтноте. Главное — сконцентрироваться на самых важных задачах и целях. Пусть их будет не много, но они будут выполнены в срок. Пусть встреч будет не десять, а шесть, но они будут результативными. Если менеджеры компании хорошо подготовлены к работе на выставке и знакомы с правилами тайм-менеджмента, то можно смело планировать количество потенциальных клиентов с учетом рабочего времени и выставочной площади.
    Итак, если следовать правилам тайм-менеджмента, то все дни работы на выставке можно провести таким образом, что каждый из них будет успешным, сотрудники будут бодрыми и активными, а результаты превзойдут ожидания. Однако успех экспонента зависит также и от своевременного заезда.
    Когда начинается выставка?
    Выставка начинается за несколько дней до ее открытия. Стив Миллер (консультант по маркетингу торговых выставок) рекомендует прибыть на выставку за «пару дней до ее открытия». Во-первых, экспозиция будет готова заранее. В этом случае, у экспонента останется достаточно времени, чтобы разобраться с проблемами, возникающими в последнюю минуту. Во-вторых, можно будет провести инструктаж с менеджерами-стендистами. Закончив подготовку стенда за 24 часа до «открытия», экспонент получит возможность хорошо изучить сильные и слабые стороны других участников, скорректировать свои планы и встретить во всеоружии наступающий праздник-выставку.
    Кстати, если выставка открыта с 10.00 до 18.00, то можно работать не только в это время. Встречи можно проводить и до открытия выставки – это отличное начало рабочего дня.
    Исследования показали, что у экспонента есть две-три секунды на каждые три метра, которые проходит потенциальный клиент, чтобы привлечь его внимание.
    Выставка — дорогое мероприятие. Она требует много сил, времени и денег, но если участник вложит их продуманно и с полной отдачей, то все три дня работы принесут отличные дивиденды.
    Мария Флэтчер, «ЧипЭКСПО»
    Источник: "ИнформЭКСПО"


    Эффективная работа на выставке!!!
    Для успешной работы на выставке вовсе не достаточно арендовать большую и в хорошем месте площадь - ее еще надо эффективно использовать, наилучшим образом представив свой товар и его достоинства, опередить конкурентов и привлечь к себе внимание именно тех специалистов, которым ваша продукция необходима. Пусть даже пока они об этом еще и не догадываются.
    Комплексный подход.
    Для выработки стратегии и тактики работы на выставке вы можете воспользоваться услугами специальной PR-компании или попытаться организовать продвижение своей продукции на выставке самостоятельно. Правда, надо заметить, в последнее время большинство иностранных и солидных отечественных компаний, даже имея в своей структуре отделы маркетинга, перепоручают организацию всей выставочной работы сторонним PR-компаниям.
    Успех и эффективность участия в выставке зависят от множества составляющих: оформления и дизайна стенда, грамотной организации работы на нем, способа подачи своей продукции и проводимых рекламно-презентационных акций (распространения проспектов, сувениров и т. п.).
    Аренда выставочной площади - дело дорогое, и поэтому есть шанс при непродуманном и непрофессиональном подходе потратить впустую значительные средства рекламного бюджета. Необходимо продумать свое участие в выставке и составить подробнейший его план. Ведь главная задача любой выставки - это заключение как можно большего количества соглашений, успех в продвижении продукции на рынке, поиск партнеров в регионах (а они обычно приезжают на крупнейшие выставки со всей страны). А для крупных и известных компаний, занимающих твердые позиции на рынке, - это в первую очередь элемент имиджевой политики.
    Планируйте выставку загодя.
    Конечно, о подготовке участия в выставке следует подумать заранее, а не за месяц до ее начала, когда придется в экстренном порядке собирать команду и начинать работу. В подготовку входит не только аренда площади, но и формирование пакета рекламных материалов (постеров, буклетов, проспектов), подбор сотрудников для работы на стенде и представления товаров, а также разработка дизайна самого стенда. Конечно, эту работу лучше всего поручить специалистам из PR-агентства или профессиональному дизайнеру.
    Следует также заранее (лучше всего за месяц, чтобы люди смогли скорректировать свои планы, особенно если придется ехать в другой город) оповестить как ваших настоящих, так и потенциальных партнеров и клиентов. Для наиболее эффективной рекламы вместе с персональным приглашением вашему партнеру посетить стенд можно выслать и приглашение на выставку. Если вы производите специальное оборудование, то в этом случае наиболее эффективна реклама в специализированных тематических журналах, а также рассылка по изданиям пресс-релизов.
    Лучшие места - угловые.
    Итак, прежде всего организация участия в выставке начинается с аренды площади для размещения выставочного стенда. И это не стоит откладывать - на самые популярные выставки лучшие места могут быть раскуплены уже за год вперед. По словам Владимира Виноградова, генерального директора PR-агентства Pro-Vision communication, наилучшие места расположены на углах, на пересечении двух людских потоков, а вовсе не у входа и не с краю. Конечно, если ваш стенд находится прямо у входных дверей, он попадет самым первым в поле зрения посетителей, вот только большинство людей начинают осмотр выставки с центральной ее части, пропуская начало.
    Будьте максимально открыты.
    Обычно организаторы выставки предлагают потенциальным участникам стандартный стенд-конструктор белого цвета, ограждающий вашу экспозицию от соседей, этого нужно избежать. Это в первую очередь необходимо для того, чтобы привлечь максимальное количество посетителей - потенциальных клиентов, опередив своих соседей-конкурентов (ведь, как правило, большинство выставок тематические, а это значит, что через стенку от вас может оказаться компания, занимающая ту же рыночную нишу и выпускающая ту же продукцию, что и вы). Здесь все средства хороши - главное, это выделиться и быть оригинальным.
    В оформлении стенда необходимо максимально отразить имидж фирмы, ее торговую марку, эмблему и логотип. Стенд должен быть ярким, привлекательным и запоминаться, так, чтобы посетитель всегда смог с легкостью его отыскать. Для оформления можно использовать световую рекламу, неон, проекционные телевизоры с большими экранами, но на самом видном центральном месте должна присутствовать именно ваша продукция - ведь все это создается только ради нее.
    Конечно, стенд должен быть максимально открыт - движению посетителей не должны мешать никакие преграды и перегородки, а также неумело расположенные экспонаты. По мнению психологов, видимые ограждения воспринимаются посетителями как закрытость и неготовность к общению и продуктивному диалогу.
    Не злоупотребляйте дегустациями.
    Конечно, конкурсы, викторины и даже выступления специально приглашенных артистов - это хорошо, но только учтите, что собирают они в основном праздных зевак, не имеющих никакого отношения к выставке (исключениями, пожалуй, могут быть только выставки-продажи потребительских товаров). И из-за этих самых "халявщиков" те, кому действительно интересна ваша продукция, просто не смогут пробиться.
    Раздача возле стенда полиэтиленовых пакетов, красочных плакатов и сувениров вызывает лишний ажиотаж, и если эти акции и осуществлять, то непродолжительное время и с краю от основной экспозиции (конечно, если площади позволяют).
    Лучшим способом демонстрации возможностей вашего оборудования станет его работа. Поток посетителей павильона обновляется каждый час, и поэтому для демонстрации работы или каких-либо промоушн-акций достаточно всего 10 минут в час. К тому же на большее время внимания посетителей просто не хватает, и они начинают расходиться. Да и выставка в первую очередь создана для работы и переговоров, а на время демонстрации нормальная работа парализуется.
    Дело несколько затрудняется, если вы пытаетесь представить станки и оборудование больших размеров, для которых мал не только ваш стенд, но и весь павильон. В этом случае лучше всего воспользоваться услугами профессиональной студии и снять видеофильм, повествующий о работе и всех безграничных технологических возможностях вашего оборудования.
    Подумайте о тираже заранее
    Наверняка вы часто попадали в ситуацию, когда, подойдя к интересному стенду и попросив буклеты и проспекты, вам милая девушка отвечала, что "они, к сожалению, кончились, а новые еще не подвезли". Такая ситуация возникает обычно во время последних дней работы выставки и может создать для вас большие проблемы - только по этой причине компания может лишиться будущих партнеров и оставить о себе неблагоприятное впечатление. Однако многие экспоненты (особенно производители различного технологического оборудования со старых предприятий, незнакомые с технологиями маркетинга) воспринимают ее совершенно нормально, и относятся к печатным рекламным материалам как просто к красивому дополнению своей экспозиции. Поэтому лучше все-таки не экономить незначительные по сравнению с общими тратами средства на печать нескольких тысяч дополнительных экземпляров - они еще в будущем пригодятся. В крайнем случае, можно незамысловатые черно-белые листовки размножить на ксероксе - все лучше, чем ничего.
    И еще. Даже в целях экономии не стоит прятать проспекты подальше от посетителей - они должны быть в свободном доступе. А вот более дорогие и не такие тиражные вещи (сувениры, толстые подробные каталоги и пр.) не обязательно отдавать всем желающим, но их вполне можно дарить потенциальным партнерам - это оставит у них хорошее воспоминание о вас.
    Девушка должна быть не только красивой, но и умной.
    Один из важнейших вопросов при организации работы выставки - это люди, которые непосредственно будут представлять вашу продукцию, а также устанавливать деловые контакты. При неправильном их подборе все ваши предыдущие старания могут пропасть даром из-за неумения сотрудников общаться. И поэтому не следует обращать внимание только на внешние данные и подбирать молодых девушек (которые, конечно, привлекут к себе внимание, но совершенно с другой целью) или приглашать недостаточно профессиональных работников, в данный момент оказавшихся незанятыми. Главное правило - сотрудник должен неплохо разбираться в представленной продукции, ее особенностях и достоинствах перед аналогичной продукцией конкурентов, а также уметь грамотно все объяснить, быть приветливым и улыбчивым. Тут отговорки типа: "перезвоните в офис, и там вам все объяснят" совершенно не подойдут - посетитель, как правило, хочет знать все, сразу и сейчас. Не сочтите это за половую дискриминацию, но, по мнению специалистов, если представление потребительских товаров лучше доверять девушкам, то при знакомстве с технологическим оборудованием и машинами наибольшее доверие у посетителей (как правило, мужчин) вызывают мужчины.
    От конференции до робота.
    Еще одна важная составляющая промоушна - организация пресс-конференции для журналистов и семинара для клиентов. Это мероприятие лучше всего поручить профессионалам из PR-агентств: ведь для него необходимо разослать приглашения либо обзвонить все заинтересованные издания или телекомпании, арендовать конференц-зал и, по необходимости, проекционное оборудование, устроить небольшой фуршет, а также выпустить пресс-релизы.
    Если вы производите потребительские товары, то для привлечения внимания с помощью агентства можно организовать раздачу листовок или проспектов с помощью девушек, курсирующих по выставке. Способ этот достаточно эффективен - мало кто откажется принять из рук симпатичной девушки в фирменной одежде проспект или приглашение на ваш стенд. Правда, в последнее время девушек с успехом заменяют пусть страшные на вид, но добрые внутри и отлично обращающие на себя внимание пневмороботы (специальные надувные и объемные костюмы в виде инопланетян, роботов или динозавров, внутри которых находится человек).
    Так что путей привлечения посетителей на стенд существует много, но их применение максимально эффективно только при комплексном и профессиональном подходе.


    Выставка. Как сделать участие в ней максимально полезным?
    В статье раскрыты все стадии проведения выставки, начиная с создания раздаточных материалов, заканчивая подведением итогов. Даются конкретные, жизненные советы для улучшения работы на выставочном стенде.
    Помимо того, что выставки — это один из наиболее эффективных инструментов маркетинга, это еще и один из самых сложных его инструментов. Кажется, чего проще: оформить стенд, разложить на нем свои товары, а затем ждать потока посетителей, привлеченных яркой продукцией. На деле же нет ничего сложнее, чем качественно отработанная выставка — такая, после которой в Вашей компании увидят реальную пользу, принесенную участием в ней.
    Попробуем разобраться, что же для этого нужно.
    Прежде всего, запомните и примите как догму: подготовка к выставке и участие в ней — это тяжелый труд. Невозможно в одной статье рассказать подробно обо всех этапах подготовки к выставке, дать развернутые рекомендации о том, как сделать участие в ней максимально эффективным — для этого потребовалось бы написать целую книгу. Сегодня мы рассмотрим лишь несколько важных моментов, которые необходимо учитывать.
    Предположим, решение об участии в выставке уже принято, стенд заказан, его месторасположение и дизайн известны. Теперь Вам предстоит подготовиться к тем нескольким дням, в которые нужно успеть сделать и сказать все то, что обычно делается и говорится в течение гораздо большего времени. Подготовка к выставке должна быть очень серьезной, ведь возможность продемонстрировать свои товары и услуги в наиболее выгодном свете огромному количеству потенциальных клиентов появляется только здесь. Но не забывайте, что этот шанс дается не только Вам, но и Вашим конкурентам. Поэтому надо постараться, чтобы они Вас не затмили, а Ваш товар не потерялся в бесчисленном множестве других, представленных на выставке.
    Итак, подготовка и участие. Ниже приводится ряд рекомендаций из серии «не забыть» и «сделать обязательно». Однако помните, что всякая выставка индивидуальна, поэтому, чтобы правильно к ней подготовиться, расспросите организаторов и тех, кто уже участвовал в ней, о том, какие особенности имеет выставка, насколько активны ее участники и посетители и т. д. Это поможет Вам при разработке программы работы на выставке.
    Раздаточные материалы
    На любой выставке обычно предлагается и раздается великое множество различных рекламных материалов и сувениров. От их содержания и качества зависит первое впечатление, которое получит потенциальный клиент о Вашей компании. Поэтому хорошенько продумайте, что именно Вы будете предлагать посетителям.
    Литература
    Максимальная информативность Ваших материалов станет залогом того, что ими заинтересуются не только из-за красочного оформления. Например, на выставке могут быть представлены следующие информационные материалы:
    рекламные брошюры с описанием ваших товаров и услуг;
    прайс-листы;
    каталоги;
    рекламные листовки и буклеты;
    визитные карточки (корпоративные, личные).
    Всего этого должно быть очень много. Рассчитать примерное количество необходимых материалов можно, узнав у организаторов, сколько на выставке обычно бывает посетителей. Но в любом случае помните, что лучше пусть останется лишнее, чем не хватит.
    СОВЕТ для выставочного персонала. Старайтесь не раздавать литературу направо и налево. Это неэффективно. Лучше договориться с посетителем и прислать ее позже по почте. Узнайте, какая дополнительная литература ему нужна и вышлите информационные материалы по указанному адресу сразу же после выставки. Не нагружайте посетителя литературой непосредственно на стенде, заботясь о том, чтобы ему было легче ходить по выставке. Поступив таким образом, Вы проявите внимание. Пообещав что-то сделать и выполнив это, Вы докажете, что на Вас можно положиться. Но самое главное — Вы получите возможность повторного обращения к посетителю уже после выставки.
    На выставках посетителям предлагается огромное количество литературы, и большая часть раздаточных материалов выбрасывается после сортировки в гостиничном номере. Естественно, кто захочет тащить такую тяжесть домой? Лучше сразу отсечь все ненужное. Поэтому, целесообразнее организовать централизованную рассылку дополнительной литературы. Этим Вы убьете двух зайцев: обеспечите себе повод для написания письма (повторного обращения, напоминания о себе) после выставки и будете уверены в том, что Ваша литература попала в офис посетителя, а не в корзину для бумаг.
    Сувениры
    Сувениров должно быть много. Очень много. Они должны быть, как минимум, трех видов: мелкие и дешевые для раздачи всем посетителям, подороже — для явно заинтересовавшихся и дорогие — для клиентов и важных персон.
    Здесь позволю себе обратить Ваше внимание на одну проблему, которая актуальна для всех выставок без исключения. Это так называемые «охотники за сувенирами».Они пребывают на выставках в великом множестве исключительно ради наживы в виде ручек, брелоков, конфет и т. д. К сожалению, противостоять «охотникам» достаточно сложно, поэтому лучше приготовить для них много мелочи, чтобы иметь возможность при случае отвязаться.
    СОВЕТ для выставочного персонала. Слишком назойливому «собирателю» скажите, что у Вас, к сожалению, уже закончились сувениры. Чтобы иметь основание для такого ответа, не выкладывайте на стойки много сувениров. Разложите на них литературу, максимум — конфеты, если у Вас их много. А сувениры доставайте по мере необходимости. Очень хороший способ избавиться от «собирателя» — это громко сказать своему коллеге: «Я слышал(а), что на входе раздают бесплатные телефоны (разыгрывают компьютер, раздают футболки и т. д.)». После этого, будьте уверены, «охотник» потеряет всякий интерес к вашему стенду и ринется ко входу.
    Мелкие сувениры пригодятся для раздачи всем посетителям. Сделайте их максимально полезными, необычными и интересными. Это, например, могут быть:
    конфеты в обертках с фирменной символикой;
    воблеры;
    календарики, стикеры;
    ручки, блокноты;
    стрес-боллы, брелоки и т. д.
    ФАКТ: На последней выставке «СвязьЭкспоКомм» одна из компаний в качестве сувенира предлагала посетителям нечто вроде веера из пластика, который пользовался большой популярностью, так как на выставке было очень жарко.
    Запаситесь пакетами с фирменной символикой, которые Вы будете предлагать посетителям в качестве вместилища для Вашей и чужой литературы. Таким образом, во время обхода стендов посетитель продемонстрирует Ваш логотип всем участникам выставки.
    ФАКТ: Компания-участница одной из выставок в Германии приготовила большое количество глянцевых картонных пакетов с длинными веревочными ручками, которые можно было закинуть на плечо. Пакеты были очень яркие и удобные и большинство посетителей целенаправленно искали стенд, где можно было обзавестись такой удобной «тарой» для рекламных буклетов. Ведь пластиковые пакеты, которые обычно предлагают посетителям, имеют свойство рваться под тяжестью бумаги, а носить литературу в руках тоже не очень-то удобно.
    Более дорогие сувениры предназначены для посетителей, явно заинтересованных в Вашей продукции. Их потребуется немного меньше. Это могут быть: кружки, сумки, футболки, коврики для мыши и т. д. Сделайте их функциональными и необычными. Дорогие сувениры — для специально приглашенных гостей, для постоянных клиентов, в общем — для важных персон. Это должны быть сувениры из разряда VIP, и их количество определяется для каждой конкретной выставки отдельно.
    Анкеты
    Для того, чтобы знать, кто Ваши посетители и иметь возможность проанализировать результаты своего участия в выставке, разработайте анкеты. Анкеты для выставки не должны содержать много вопросов, быть максимально простыми и не требовать много времени для заполнения. Определите, что Вам важнее всего знать о посетителях (потенциальных клиентах), какую получить от них информацию. Если Вы по окончании выставки собираетесь рассылать литературу, обязательно внесите в анкету графы «ФИО, название фирмы, адрес». Бланки анкет размножьте в большом количестве. Предлагайте посетителю заполнить анкету и подарите ему после этого в качестве благодарности какой-либо сувенир. Анкетирование создает повод для обращения к потенциальным клиентам после выставки, поможет составить портрет потенциального заказчика, оценить эффективность работы на выставке.
    СОВЕТ для выставочного персонала. Вы можете помочь посетителю и сами заполнить анкету с его слов. Когда Вы будете делать записи, разговаривая с клиентом, это произведет на него хорошее впечатление и он поймет, что Вы действительно в нем заинтересованы. Не полагайтесь на память, заполняйте все графы анкеты во время беседы или сразу же после ухода посетителя. Компании нужны достоверные сведения!
    Содержание заполненных анкет — основа для базы данных, анализ которой поможет Вам получить много информации о Ваших потенциальных клиентах. По этой же базе Вы разошлете дополнительную литературу.
    Вместо проведения анкетирования можно собрать визитки посетителей. Чтобы заполучить визитные карточки своих посетителей , некоторые компании устраивают в конце дня розыгрыши призов по визиткам.
    ФАКТ: По территории выставки «ТрансРоссия 2001» ходили симпатичные девушки с лототроном, в который они собирали визитки участников и посетителей, предлагая им в назначенное время подойти к определенному стенду для участия в розыгрыше призов. Таким образом они привлекали на стенд дополнительное число посетителей и получали большое количество визиток, а значит и информации.
    Отбор персонала — дело серьезное
    Нередко на выставку отправляют тех, кто в офисе особо не нужен. И, как правило, это люди, имеющие не вполне четкое представление о выставочной работе. Мы же убеждены в том, что все занятые на стенде должны быть очень хорошо подготовлены и обладать личными качествами, необходимыми для такой работы: активностью, коммуникабельностью, трудоспособностью, выносливостью. Не каждому под силу провести целый день на ногах и в хорошем настроении.
    Всем, кто будет работать на выставке — стендистам, работникам регистрации, менеджерам, техническому персоналу — необходимо пройти подробный инструктаж или тренинг. Сотрудники должны четко понимать, для чего компания участвует в выставке, какие преследует цели. Менеджерам нужно уметь хорошо представить продукт, ответить на любой вопрос. Стендистам и работникам регистрации необходимо иметь хотя бы общее представление о продуктах, чтобы суметь заинтересовать посетителя или знать, к кому его направить. Именно стендисты и работники регистрации ответственны за привлечение к стенду максимального количества посетителей, должны уметь их встретить, отсеять зевак, распространить рекламные материалы и сувениры, проконтролировать заполнение анкет. Технический персонал отвечает за работу оборудования, наличие на стенде воды, стаканов и т. п.
    Посетитель — прежде всего!
    Большинство посетителей сначала проходит зону регистрации, где они «сортируются», после чего направляются к нужным менеджерам. Сортировка посетителей — это разделение их на «собирателей», заинтересованных и просто гуляющих. Если к Вашему стенду подошел «собиратель» — Вы уже знаете, как с ним поступить. Если посетитель заинтересовался конкретным продуктом, направляйте его к менеджеру, который сможет подробно рассказать обо всех его преимуществах. А вот внимание «просто гуляющих» Вам только еще предстоит привлечь. Начните первыми разговор с таким посетителем, узнайте, что он ищет, может быть, вы окажетесь друг для друга полезными?
    СОВЕТ для выставочного персонала. Ваш девиз: «Посетитель — прежде всего!». Возможно, он — Ваш будущий клиент. Поэтому всегда помните об уровне сервиса! Неважно, какое у Вас настроение, и как сильно Вы устали. Постарайтесь расположить к себе визитера вежливым отношением к нему. Узнайте как зовут Вашего собеседника и обращайтесь к нему по имени. Если Вы заняты, то все равно попытайтесь оказать внимание новому посетителю, например, подключите его к Вашей беседе. Но если Вы в этот момент общаетесь со своим сослуживцем, то без раздумий прерывайте ваш разговор. Не ждите, когда к Вам обратятся, обращайтесь сами! Всегда будьте наготове! Если посетителю покажется, что с ним обошлись невежливо, он автоматически сделает вывод, что и в дальнейшем работники компании будут также грубы и невнимательны.
    Не «кучкуйтесь»! Группы мирно беседующих стендистов производят впечатление, будто им нечем больше заняться, кроме как поговорить друг с другом. Посетителю вряд ли захочется их «тревожить».
    Помните, что во время работы Вы — воплощение внимания. Поэтому не сидите, не читайте! Этим Вы можете заняться в другое время. Подумайте о том, что со стороны Вы выглядите, как человек, который пришел сюда просто отдохнуть. Захотят ли к Вам обратиться?
    Поощряйте сотрудников!
    Составьте график работы на стенде. Желательно, чтобы сотрудники периодически сменялись, потому что производительность любого человека падает в течение дня. Люди, занятые на выставке, могут работать по полдня или день через день. У выставочного персонала должна быть четкая мотивация, поэтому премируйте их, придумайте систему поощрений за успехи на выставке. Постарайтесь создать все условия для того, чтобы сотрудникам было легче справиться с этой работой. Ведь именно от профессионализма и мотивации персонала зависит успех вашего участия в выставке.
    ФАКТ: Зная, какой нагрузке подвергаются сотрудники во время работы на выставке, некоторые компании предоставляют своему персоналу выходные за каждый отработанный там день. К сожалению, таких примеров очень мало.
    Тыл и разведка
    Назначьте ответственных за каждый участок работы на выставке, дежурного по стенду. Дежурный должен все время находиться на стенде, проводить инструктаж сотрудников и отвечать на возникающие у них вопросы. В его обязанности входит также обобщение опыта предыдущего дня выставки и составление рекомендаций по предстоящей работе, ведь на месте проще определить что и как делать.
    Для того, чтобы собрать как можно больше информации за время выставки, работа должна вестись не только на стенде. Поэтому направьте кого-нибудь из сотрудников прогуляться по выставке, посмотреть, как ведут себя на ней Ваши конкуренты, что они предлагают, насколько их стенды привлекают внимание посетителей. Эта информация Вам может очень пригодиться.
    Несколько слов об одежде
    Отдельно нужно сказать о внешнем виде. Хорошо, если стендисты и работники регистрации будут одеты в форменные костюмы. Если же таковых нет, то неплохо, если в одежде всех сотрудников будет какая-нибудь одинаковая деталь, например, футболка, галстук или кепка. Каждый работающий на стенде должен иметь именную табличку — бейдж с крупно написанным на нем именем. Менеджеры должны быть одеты в бизнес-стиле и также иметь бейдж с именем, фамилией и должностью.
    Выбирайте удобную обувь и одежду, учитывая, что Вам придется целый день провести на ногах. Будьте чисты и опрятны, Вы — лицо компании! Не ешьте, не пейте и не курите на стенде! Это — плохой тон! Предупредите старшего по стенду и попросите другого стендиста подменить Вас, пока Вы сходите в буфет или выйдете перекурить на улицу или в специально отведенное для этого место.
    Будьте креативны!
    Обязательно придумайте какие-нибудь акции, которые Вы проведете во время выставки. Ваша задача — привлечь посетителей. Точно такая же задача и у других участников выставки. Поэтому постарайтесь организовать что-нибудь живое и необычное.
    Заведите «Гостевую книгу», в которой посетители смогут оставлять отзывы о работе компании, впечатления от посещения Вашего стенда. В последствии все сотрудники Вашей компании смогут прочитать те благодарности, которые клиенты адресуют компании, а значит и им. Ведь иногда работники даже не догадываются, что думают клиенты об их фирме.
    Организуйте розыгрыш призов, лотерею, промоушен-акцию, раздачу образцов продукции. Не забывайте, что делать это можно не только на стенде, но и на остальной территории выставки. Поставьте на входе пару девушек с листовками, на которых указан номер Вашего стенда. Это не потребует больших усилий, зато поможет привлечь посетителей и сообщить им о себе. Сейчас почти на всех выставках можно встретить девушек на роликах, одетых в майки или бейсболки с фирменной символикой. Они разъезжают между стендами, раздают рекламные листовки, сообщают о проведении розыгрышей.
    ФАКТ: на выставке «ТрансРоссия 2001» на стенде компании DHL были установлены весы, на которых всем желающим предлагалось взвесить свои сумки, пакеты, себя, наконец. После этого полученный вес записывался на специальный стикер с логотипом компании, который наклеивался на взвешенный «объект». В результате, большая часть посетителей носила на себе фирменный знак DH L. Более того, стендисты не удержались от соблазна и обклеили стикерами вышеупомянутых девушек на роликах, которые после этого рекламировали уже не только свою компанию, но и DHL тоже. Акция пользовалась большим успехом, поэтому компания организовывает ее теперь на всех выставках, в которых она участвует в разных городах.
    Пригласите на стенд кого-нибудь из известных людей. Сообщите публике об этом заранее, придумайте, чем Ваш гость будет заниматься. Это позволит привлечь к Вашему стенду дополнительное количество посетителей. Организуйте брифинг с участием приглашенной персоны и позовите на стенд журналистов.
    ФАКТ: на выставке «Мир красоты 1999» на стенде журнала для профессионалов в мире косметики работал известный голливудский визажист, автор грима в фильмах «Маска» и «Планета обезьян». В течение всего дня посетители имели возможность по-наблюдать за работой мастера, получить полезные советы, задать вопросы, быть самим загримированными. Поверьте, от посетителей не было отбоя. Позже был организован брифинг с участием голливудского визажиста и его мастер-класс.
    СМИ — это особая часть работы
    Если Вам есть что сообщить общественности, например, во время выставки Вы собираетесь заключить большой контракт или представляете новый продукт, то организуйте пресс-конференцию или брифинг. Учтите специфику выставки и подумайте, где Вы проведете это мероприятие. Если Ваш стенд велик, а выставка тихая, то можно организовать пресс-конференцию прямо на стенде. Но это не лучший вариант, потому что в выставочном зале слишком много отвлекающих моментов. Целесообразнее проводить пресс-event в специально предназначенных помещениях, которые есть на каждой выставке.
    Но зато на стенде проще организовать презентацию Вашего продукта, если, конечно, это необходимо и входит в программу мероприятия. Если Вы решили не проводить мероприятий для прессы, то просто разошлите журналистам приглашения посетить Ваш стенд, приложив к ним входные билеты. Расскажите о том, что могло бы заинтересовать их, например, о новых продуктах, которые Вы представляете на выставке. Организуйте интервью с Вашим руководством, продемонстрируйте журналистам свои достижения. Лишний раз заявить о себе никогда не помешает.
    Используйте корпоративный сайт
    Ваш корпоративный сайт может стать площадкой для новостей с выставки. Размещайте на Вашем web-ресурсе материалы с выставки, новости, фотографии. Расскажите тем, кто не может по каким-либо причинам ее посетить, что там происходит. Это будет интересно как журналистам, так и Вашим клиентам, партнерам, сотрудникам.
    ФАКТ: компании Luсent Technologies и Avaya, работая на выставках, практикуют оперативные выпуски так называемых «горячих новостей» со стенда. У стенда оборудуется рабочее место для сотрудника, который пишет и размещает на сайте компании текущие новости с выставки. Текст иллюстрируется фотографиями, сделанными при помощи цифрового фотоаппарата. Таким образом, оперативная информация со стенда становится доступна всем целевым аудиториям компании.
    Не забудьте про своих клиентов
    Воспользуйтесь выставкой, чтобы провести для клиентов семинар, презентацию новых продуктов, услуг или предложений. Сделайте что-нибудь только для них. Этим Вы дадите им почувствовать себя избранными, покажете, насколько Вы дорожите своими клиентами и думаете о них. Пошлите им пригласительные билеты на выставку. Позвоните клиентам и лично пригласите их посетить выставку, назначьте время встречи — это сработает даже лучше приглашения по почте. Также поступите и с потенциальными клиентами. Особенно важно назначить определенное время встречи, тогда им ничего другого не останется, как прийти. Как организовать и провести встречу, чтобы она дала положительный результат — вопрос Вашего профессионализма.
    После выставки
    После выставки обязательно попросите всех занятых на ней сотрудников написать отчет о работе. Пусть они отметят, что им понравилось и не понравилось (в работе Вашего стенда и на выставке вообще), что привлекло их внимание на других стендах, что наиболее удачно работало на Вашем. Должен получиться дневник выставки, который поможет Вам правильно оценить как саму выставку, так и Ваше участие в ней.
    P. S. Это только небольшая часть из того, что можно рассказать о работе на выставках. На самом деле никакая статья или книга не заменит того опыта, который приобретается только благодаря личному участию в работе на стендах.
    © PR News, N11, 2001
     
Статус темы:
Закрыта.