Прогнозирование и планирование продаж.

Тема в разделе "Статьи и Co", создана пользователем toxasag, 7 май 2010.

Статус темы:
Закрыта.
  1. toxasag

    toxasag Постоялец

    Регистр.:
    20 ноя 2009
    Сообщения:
    62
    Симпатии:
    7
    Прогнозирование и планирование продаж.

    Одним из основных и наиболее важных этапов в процессе управления продажами является планирование.
    Потому что только на основе планов можно развивать бизнес. Как уже говорилось выше, если не знать, куда хочешь прийти, то, как бы быстро не шел, все равно придешь не туда.
    Перед тем как приступить к составлению прогноза продаж, и планирования всех процессов в компании, необходимо определить стратегические цели компании. Определиться чего она хочет достичь в этом периоде. Потому что набор действий будет сильно разниться при цели освободить склад, и завоевать большую долю рынка.
    Планирование продаж ложится в основу всех планов других подразделений. Маркетологи должны составить бюджеты продвижения и рекламы, отдел кадров в зависимости от планов продаж решает набирать новый персонал или проводить сокращения. Финансисты планируют, где изыскивать средства на оплату бюджетов продаж и маркетинга. Производственники и логисты планируют объемы закупок и производства.
    Таким образом, все подразделения в своем планировании завязаны на планы продаж. И это придает им серьезную важность, поскольку велика цена ошибки. Именно поэтому стоит не только обязательно планировать продажи на срок до одного года, но и уделять этому достаточно много времени. Поскольку рынок не статичен, спрос на те или иные товары постоянно меняется и планы нужно корректировать.
    Но планирование продаж, это не все, запланировать это значит определить, то чего ты хочешь, но на рынке нет идеальных условий, и вашей компании всегда кто-то будет мешать, конкуренты, нормативные акты или низкая покупательская способность. Параллельно с планированием идет прогнозирование продаж. Прогнозирование продаж, это учет всех возможных факторов, влияющих на продажи и корректировка планов в соответствии с прогнозами.
    В теле этого материала мы не будем разделять эти два понятия, для простоты понимания. И под планированием будем подразумевать оба этих фактора.
    Перед тем, как приступать к планированию продаж, нужно определить следующие факторы:
    • Свою аудиторию, сделать портрет клиента.
    • Свою долю рынка.
    • Рыночный потенциал.
    • Потенциальный объем продаж.

    Портрет клиента.
    Что такое потрет клиента, это именно то, что значат эти два слова. Для того, чтобы суметь грамотно продавать свой товар необходимо знать, кто ваш покупатель, сколько ему лет, кем он работает, сколько зарабатывает, женат или нет, что любит делать по вечерам и выходным, какие газеты читает. И самое главное, как часто он покупает ваш товар и почему, а также, сколько он готов потратить на него.
    Все это необходимо, для того чтобы:
    • Определить свой рыночный потенциал.
    • Корректно разработать план маркетинговых мероприятий.

    Рыночный потенциал.
    В научном определении рыночный потенциал это суммарные возможные продажи на определенном рынке за определенный период времени.
    Например:
    Население России составляет около 150 млн. чел., средняя семья состоит из 3 человек. Практика показывает, что на семью в среднем приходится один календарь. Соответственно рыночный потенциал РФ для продажи календарей составляет 50 млн. шт.
    Потенциальный объем продаж.
    Это максимальная доля от рыночного потенциала, на которую может рассчитывать та или иная компания с определенным продуктом.
    Он рассчитывается исходя из рыночного потенциала путем умножения на долю компании на рынке.
    То есть если компания «Тульский календарь», занимает 12 % от всего рынка РФ, соответственно ее потенциальный объем продаж составляет 50 млн.шт. х 12% = 6 млн.шт.

    Определение этих факторов просто необходимо при выводе нового продукта на рынок, для того чтобы понять на какие объемы продаж стоит рассчитывать. При работе с уже продаваемым товаром компания производитель уже должна иметь эти данные.

    Далее для уточнения планов необходимо определиться со следующими параметрами:

    • Стратегические цели компании на этот период.
    • Состояние рынка отрасли.
    • Макроэкономические показатели.
    • Жизненный цикл товара.
    • Уровень цен.
    • Внутреннюю ситуацию в компании.
    • Действия конкурентов и наличие аналогов вашего продукта на рынке.
    • Возможности производства и логистики.
    • Финансовые возможности.
    • Планируемые действия по продвижению продукта.

    Все эти факторы имеют высокую важность для точности прогнозирования. Исходя из стратегических целей компании, определяется вся ее деятельность в следующем году. Именно эти цели являются определяющими при построении планов. Состояние рынка и другие, макроэкономические и социально- правовые факторы покажут, как будут развиваться общие тенденции в отрасли, будет ли она развиваться, и какие изменения ее ждут.
    От жизненного цикла товара зависит уровень его маркетинговой поддержки и предполагаемый объем. Понятно, что звезды и собаки продаются по-разному.


    Методы прогнозирования сбыта,
    1. Исследовательские методы
    • Мнение руководства.
    • Прогнозы торговых представителей.
    • Планы клиентов.
    2. Математические методы
    • Метод скользящей средней.
    • Метод модели экспоненциального сглаживания.
    • Другие математические методы.
    3. Операционные методы.
    • Пробные рынки.
    • Расчет от точки безубыточности.
    • Расчет от производственных мощностей.

    Исследовательские методы основаны на экспертной оценке продавцов и руководителей по продажам. Это наиболее распространенные методы прогнозирования на сегодня. К сожалению, эти методы недостаточно точны, поскольку очень зависимы от мнений большого количества людей с разной мотивацией. Например, прогноз торгового представителя и его руководителя будут сильно различаться, поскольку у торгового представителя велика вероятность занижения прогноза продаж с целью получения более низкого плана продаж. Его руководитель, наоборот, с целью показать эффективность своей работы несколько завысит предполагаемый объем продаж.
    Также эти методы нельзя назвать точными, поскольку их качество сильно зависит от аналитических способностей их составителей. Также часто мнение руководителя является определяющим, и чаще всего принимается его решение.
    В некоторых организациях прогноз составляют с помощью группового экспертного совета или так называемого метода Дельфи. Суть этого подхода заключается в том, что всем членам группы дают задание дать свой прогноз по какому-то одному вопросу. Затем, все знакомятся с прогнозами по другим вопросам, на следующем этапе вопросы меняют, и меняют их до тех пор, пока группа не придет к общему мнению. Этот подход достаточно интересен. И широко применяется во многих компаниях.
    Метод расчета от клиента достаточно эффективен, при условии его систематичности.
    В этом случае продавцы делают прогноз продаж по-клиентно, исходя из знания ситуации клиента и его продаж в прошлых периодах. Система расчета проста
    t-1 t-2 t-3 t ср.
    Клиент А 5 4 5 4.6
    Клиент В 4 5 5 4.6 обычно эти данные выдает система учета компании.
    Клиент С 5 5 5 5
    Затем в зависимости от ситуации клиента и сезонности торговый представитель определяет вероятность увеличения или снижения активности клиента в процентах
    100% 70% 30% ср.
    Клиент А 4.6 5.5 7 5.7
    Клиент В 5 6 7 6
    Клиент С 5 6 8 6.3
    Итого 14,6 17,5 22 18
    Таким образом, это прогноз учитывает не только статистику работы клиента, но и его возможную активность, о которой лучше осведомлен торговый представитель. Далее руководитель только обрабатывает эти данные у четом других факторов ему известных.
    Математические методы более точны и научно обоснованы на первый взгляд.

    Метод скользящей средней наиболее часто используемый метод. Суть его заключается в том, что подразумевается, что условия продаж в следующем периоде будут такими же, как и в предыдущем.
    Формула этого метода проста:

    Продажи t+1= (продажи t+продажи t-1+…+продажи t-n)/n

    t+1- продажи в следующем периоде
    t-1 – продажи в предыдущем периоде
    n - количество учитываемых периодов.


    При расчете по данной модели, прогнозист может учитывать любое количество периодов. Поэтому она и называется скользящая.
    Простота метода является одним из его существенных преимуществ. И этим и объясняется его распространенность в разных модификациях.
    Модель экспоненциального сглаживания является более сложной математической моделью прогнозирования.
    Формула
    Продажи t+1= L x продажиt-n +(1-L) x спрогнозированные продажи.
    Отличием от предыдущего метода является применение сглаживающей константы, которая не превышает 1. Константа L придает больший вес выбранным аналитиком периодам. Так если аналитик считает, что продажи в прошлом году более характерны для компании, им придается больший вес за счет маленького коэффициента до 0,5.
    Минусом данного метода является высокая доля интуиции в работе аналитика, при выборе величины коэффициента.
    Операционные методы
    Наиболее простым операционным методом является расчет от производственных мощностей. Он применяется в том случае, когда рынок испытывает дефицит и примет любое количество продукции.
    Пробные рынки могут позволить себе большие компании, имеющие в распоряжении большое количество времени. При его использовании компания продает определенный период на ограниченном рынке продукт и затем, все особенности продаж проецирует на весь рынок. Минусами метода является большие различия в рынках. Плюсом – возможность понимания тенденция продаж товара до массового запуска производства.
    Расчет от точки безубыточности- в данном случае финансисты рассчитывают точку безубыточности,
    и уже от нее панируют продажи. Например, компания планирует сработать в «0», тогда план продаж расписывается таким образом, чтобы полностью покрыть все операционные расходы и не более. Все продажи свыше плана, рассчитываются как дополнительный доход.

    Экстрасенсорные методы. Не имеют под собой научной основы, но, тем не менее, достаточно распространены. Суть метода проста. В качестве главного прогнозиста берется человек с хорошими аналитическими способностями и высоким уровнем интуиции. В течение какого-то периода 2-3 месяца основной задачей его является изучение рынка до уровня интуитивного понимания.
    Далее все прогнозы компании строятся на выкладках этого человека. Достаточно интересный метод, но вероятность ошибки при таком подходе очень велика.

    Но все вышеперечисленные методы сами по себе не являются эффективными инструментами для прогнозирования продаж. Таковыми их делают люди. Наиболее эффективным является использование совокупности всех методов для определения прогноза. Подбор инструментария для этого и является мерилом профессиональности менеджера.
    При планировании продаж важно соблюдать несколько принципов:

    • Пользоваться более чем одним методом.
    • Использовать подходящий для рынка метод.
    • Понимать ситуационные ограничения.
    • Количество рыночных факторов, влияющих на прогноз должно быть минимальным.
    • Определять амплитуду погрешности, используя технику максимумов и минимумов.
    • Уметь считать.
    • Регулярно пересматривать и подвергать сомнению эффективность прогнозирования.
    • Регулярно корректировать прогнозы по мере изменения рыночной ситуации.

    Самый главный принцип в прогнозировании – это понимание того, что любые самые изощренные математические модели это лишь попытка человека заглянуть в будущее. И это понимание должно постоянно заставлять вас корректировать ваши прогнозы и постоянно совершенствовать вашу систему прогнозирования.
     
Статус темы:
Закрыта.